De Evolve Benchmark 2024: de resultaten

Een speciale aflevering van onze podcast YellowChat: Bram Koster en Peter Haan bespreken uitgebreid de belangrijkste uitkomsten van de Evolve Benchmark 2024. Dat is ons meest recente onderzoek naar de staat van interne digitale platformen en media in Nederland onder 113 organisaties! Luister ‘m via jouw favoriete streamingsplatform, of lees het blog.

Luisteren maar!

De inzet van community’s

Deze editie is de eerste post-corona editie en tegelijkertijd een lustrum. Hoe gebruiken organisatie in Nederland digitale media en content? Wat viel het meest op, dit jaar, ten opzichte van de eerdere edities? Peter: “Wat mij opviel, een beetje met pijn in mijn hart, is de teruggang in de inzet van interne community’s. In 2015 en de jaren daarna was iedereen bezig met community’s. Het werd gezien als DE oplossing voor elk intern communicatieprobleem. Nu lijkt het erop dat we er niet meer in geloven. We zien ook wel in de praktijk dat het rendement van community’s beperkt is. Dit komt volgens mij omdat we te weinig aandacht geven aan alles wat nodig is om er een succes van te maken. Wat willen we bereiken, hoe zorgen we dat mensen actief worden en blijven?”

In het onderzoek maken we onderscheid tussen de mate waarin community’s worden ingezet in organisaties, en community’s die actief worden ingezet door de afdeling communicatie. Peter: “In maar 26% van de gevallen worden community’s ingezet door de afdeling communicatie om doelen als alignment of kennisdeling te behalen. Dat is substantieel minder dan een aantal jaar geleden.”

Over het rapport

In 2024 onderzochten we voor de 5e keer wat de meest voorkomende doelen van interne communicatie zijn, de (digitale) middelenmix die daarvoor wordt ingezet en naar de tevredenheid en effectiviteit daarvan. In totaal namen 113 organisaties deel aan deze editie van de Evolve Benchmark. Nieuwsgierig naar de resultaten?
Vraag het onderzoeksrapport hier op.

Same old, same old….

Bram was betrokken bij eerdere edities van de Evolve Benchmark en concludeert dat er ook veel zaken hetzelfde zijn gebleven door de jaren heen. Peter: “We zien helemaal niet zoveel veranderen op het gebied van de inzet van middelen. Ik hoor al 20 jaar: ‘we moeten af van e-mail’. Het blijft een van de meest ingezette middelen. Ook middelen als Teams-calls, groot geworden door corona, daarvan zou je verwachten dat het af zou nemen nu we weer meer fysiek bij elkaar komen. We zien dat niet terug, het blijft allemaal veelvuldig aanwezig.”

Is dit wat het is, vraagt Bram zich af. Is dit het nieuwe normaal, hebben we een gebrek aan fantasie of ambitie? Of: is het landschap volwassen geworden? Peter: “Ik denk ook wel dat we aan het plafond zitten aan middelen. Maar ambitie of fantasie gaat voor mij meer om: wat doen we ermee. Ik denk dat daar misschien meer de uitdaging in zit.”

Doelstellingen en meetbaarheid

Bram viel op dat het met de doelstellingen en de meetbaarheid van veel organisaties nog niet al te best gesteld is: 22% gebruikt kpi’s, blijkt uit het onderzoek. Peter: “In een eerdere podcast spraken we de hoop uit dat het beter zou zijn. Maar we verwachtten toen ook al dat het nog steeds beroerd zou zijn. Het is tenenkrommend, waanzinnig laag. Een kpi is veel meer dan een getal. Een kpi betekent dat je nadenkt: waaraan meet ik af of wat ik doe succesvol is? Als 78% zegt dat niet te doen….dan ga je je afvragen wat we met zijn allen aan het doen zijn.”

Bram vraagt zich af hoe dit kan en wat we bij Evolve in de praktijk tegen komen bij klanten. Peter: “Soms is het gewoon lastig om tot een kpi te komen. Als je een intranet hebt, gaat het dan om of het veel gelezen wordt, er veel interactie is, of omdat er veel mensen komen? Helemaal als je dat wilt relateren aan doelstellingen als alignment en engagement: ik snap dat dat complex is. Ik denk ook dat mensen het soms spannend vinden om iets te roepen over wanneer ze succesvol zijn, omdat je er dan op aangesproken kan worden. En ook: wij zijn niet zo erg van die ‘getallen-mensen’. Dat is bij marketing helemaal ingebed, al vanaf de opleiding. Bij communicatie gaat het meer om gevoel en om verbinding, we zijn minder van de harde cijfers. Ik heb het gevoel dat we dat ingewikkeld vinden.”

Bram: “Bij marketing is het einddoel vaak heel meetbaar, bijvoorbeeld bezoek of omzet. Alleen als het gaat om branding of imago wordt het lastiger, dan moet je mensen gaan bevragen. Alleen daar zie je vaak dat het budget van een marketingcampagne vaak hoog genoeg is om een 0-meting en een 1-meting te doen en het verschil in kaart te brengen. Misschien zitten we met interne communicatie ook wel met kleinere budgetten. Zo’n onderzoek is al snel een grote hap uit je budget.”

“Als je een kpi hebt, moet je hem meten.”

Peter: “Als je een kpi hebt, moet je hem meten. Maar: los van of je hem meet, überhaupt nadenken over wanneer de inzet van een middel succesvol is, dat is al waardevol voor het denkproces. Ik denk niet dat het hem zit in budgetten. Je kunt ook met een vragenlijstje in de kantine gaan staan of bij de lift om een beeld te krijgen van wat mensen vinden. Het heeft eerder met verbeeldingskracht te maken dan met budget.”

Bram concludeert dat het formuleren van kpi’s met je directe collega’s ook enorm helpt om erachter te komen en zuiver te krijgen waar je het allemaal voor doet.

Podcasts veel ingezet, maar niet door/voor interne communicatie

In 47% van de organisaties worden podcasts ingezet en in een heel beperkt aantal gevallen gebeurt dit door de afdeling interne communicatie. “Waanzinnig. Best grappig waanzinnig.” Zo duidt Peter in eerste instantie dit onderzoeksresultaat. Het is bewerkelijk natuurlijk, podcasts maken. Maar het lastige is om intern bereik voor elkaar krijgen, denkt Peter. Een interne podcast op een externe app publiceren zoals Spotify: dat is ingewikkeld. Publiceren op intranet kan, maar denkt Peter: “Ik ken weinig mensen die achter hun laptop gaan zitten en een uur naar een podcast van hun werk gaan luisteren.”

Tevredenheid interne communicatiekanalen

De tevredenheid over slechts 1 van de interne communciatiekanalen is gestegen, en dat is het intranet. Peter: “In de vorige editie van 2021 zagen we dat mensen blij waren met Teams en webinars. Mensen waren blij dat het werk kon doorgaan, het was nieuw, en dat gaf euforie. We zijn nu drie jaar verder, en dan daalt het een beetje in.”

Wat wel opvalt bij de middelen, is dat ze op tevredenheid tussen de 6 en de 7 scoren. Dit terwijl er wel regie is op de middelen, vanuit communicatie. Peter: “Hoe komt het toch, dat dit zo laag beoordeeld wordt? Wat gaat er niet goed? Dat weet ik niet zo heel goed. Zijn we ontevreden over wat de middelen kunnen, over onze eigen capaciteit, of over de ontvangers van de middelen? Intranet scoort een 6.7. Waarom lukt het niet om dat middel een hoger cijfer te geven?”

WhatsApp sterkste daler

WhatsApp is onder de deelnemers aan het onderzoek de grootste daler op het gebied van tevredenheid. In 71% van de deelnemende organisaties wordt WhatsApp ingezet als communicatiemiddel. In 28% van de organisaties doet communicatie dat bewust, vanuit doelstellingen. Peter: “Vis waar de vissen zitten. Dat is pragmatisch, iedereen zit op WhatsApp, niemand leest het intranet. Je hebt verrassend weinig grip op wat er op WhatsApp gebeurt. En de functies zijn beperkt. Je kunt er geen enorme berichten in kwijt. Ik vermoed dat de daling daar een beetje in zit. Ik denk ook dat de daling voortkomt uit de corona-periode: men was toen blij DAT ze mensen konden bereiken en WhatsApp had daar een grote rol in. Het was in de perceptie heel handig: je kon tenminste IETS.”

“Alles is een format: alle interne content zou geformatteerd moeten worden.”

Contentformats

Ander opvallend resultaat in de ogen van Bram: 51% van de organisaties gebruikt contentformats. Peter: “Dat is erg laag. Alles is een format: alle interne content zou geformatteerd moeten worden. Het helpt je om doelgericht na te denken over waar je je content voor inzet. Het helpt je om efficiënt en effectief met informatie en content om te gaan. Interne communicatie loopt een paar jaar achter op extern, waar we alles in formats doen. Je ziet het nu wel doorsijpelen.”

Digital Employee Experience

Een van de grootste issues van medewerkers is dat ze moeite hebben met de interne verschillende tools en systemen, dus in het kader van medewerkerstevredenheid is DEX best een belangrijk onderwerp. Is Digital Employee Experience (DEX) inmiddels meer dan een modeterm, wordt het ook echt strategisch ingezet?

De analyse van Bram is dat veel organisaties niet verder komen dan het organiseren van Single Sign-On.

Peter geeft context: veel organisaties zijn over naar SAAS-applicaties en kopen een pakket as-is. Daar kun je niet veel aan veranderen en dat zou ook zo min mogelijk moeten. Peter: “Het is heel lastig om die pakketten qua uniformiteit, look&feel en beleving goed op elkaar aan te laten sluiten. SAP ziet er nu eenmaal anders uit dan MS365. Ik denk dat het een heel ingewikkelde opgave is om dat te doen, tenzij je heel groot bent, zoals PostNL, dan bouw je er een laag overheen en verbind je alles met elkaar. Als je die middelen niet hebt, dan doe je iets met Single Sign-On, iets met een contentstructuur en heel veel meer dan dat kan je volgens mij niet doen.”

Luister hier de YellowChat aflevering met Anjo Jongenelis over hoe PostNL een overkoepelende en verbindende DEX-laag heeft gebouwd.

Digivaardigheid

“In 2021 gaven we digivaardigheid een 6.3 en 3 jaar later geven we het nog steeds gemiddeld een 6.3. Het is frappant dat het hetzelfde cijfer is, maar het is wel echt een vrij laag cijfer,” analyseert Peter. In branches waar ze bezig zijn met vergaande digitalisering (denk aan onderwijs en de zorg) worden door de deelnemers aan het onderzoek nog lagere cijfers uitgedeeld over de digivaardigheid van hun collega’s. In welke mate zijn mensen dan geëquipeerd om mee te gaan met de digitalisering, bij dit soort lage digivaardigheidscijfers, vraagt Peter zich af.

Digitalisering neemt niet meer af. Op het gebied van digivaardigheid is dus echt werk aan de winkel. Wij helpen organisaties daar natuurlijk graag mee. En hopelijk ligt het cijfer bij ons volgende benchmarkonderzoek een stuk hoger!