Evolve heeft onlangs onderzoek gedaan naar de stand van zaken omtrent de inzet van interne sociale media binnen organisaties in Nederland. Veel aandacht gaat daarbij uit naar organisaties die interne social media inzetten, maar we zijn ook benieuwd naar de redenen dat organisaties interne sociale media (nog) niet inzetten. Organisaties zonder interne social media hebben in ons onderzoek aangegeven dat de behoefte van medewerkers, of eigenlijk het gebrek eraan, de belangrijkste reden is om social media (nog) niet intern in te zetten.
Top vijf redenen waarom organisaties interne social media (nog) niet inzetten:
- Geen behoefte medewerkers
- Niet weten waarvoor in te zetten
- IT is er nog niet klaar voor
- Geen draagvlak en ondersteuning vanuit de directie
- Niet weten waar ze zouden moeten beginnen
Geen behoefte aan nieuwe technologie
Dat medewerkers er geen behoefte aan hebben is op zich geen opvallend gegeven. Veel nieuwe technologieën die in de afgelopen decennia zijn geïntroduceerd, werden niet met open armen ontvangen. Een leuk voorbeeld hiervan is de video van documentairemaker Frans Bromet waarin allerlei Nederlanders in 1998 op straat worden bevraagd over het nut van mobiele telefonie (deze video is onlangs door KPN gebruikt ter promotie van 4G-internet). Het was overduidelijk dat velen zich nog niet aan dit nieuwste snufje wilden wagen. Veertien jaar later blijkt veertig procent van de Nederlanders niet zonder mobiele telefoon uit huis te gaan¹. Het kan verkeren, zullen we maar zeggen.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=0u0RQk2Z1-o&w=590]Het is echter wel opmerkelijk dat juist het gebrek aan behoefte bij medewerkers als belangrijkste reden wordt opgegeven: bij de meeste veranderingen in organisaties is de behoefte van medewerkers niet doorslaggevend. Voor zover wij weten zijn er weinig medewerkers die zelf een reorganisatie voorstellen en we kennen ook weinig medewerkers die vrijwillig gekozen hebben om met SAP aan de slag te gaan. Dat is voor veel organisaties echter geen reden om deze veranderingen niet door te voeren.
Van bottom-up naar doelgericht
Dat gebrek aan behoefte toch als belangrijke barrière wordt genoemd kan te maken hebben met de veel gehoorde stelling dat het gebruik van interne social media vooral bottom-up moet ontstaan. Niet alleen een mooie gedachte, maar ook één die ergens wel past bij de aard van een communicatieafdeling. Een communicatieadviseur is van nature omgevingssensitief en luistert goed naar de wensen en behoeften van de omgeving; in dit geval de medewerkers.
Het probleem met deze benadering is alleen dat interne social media daarmee impliciet worden gepositioneerd als een niet-kritisch managementinstrument. Interne social media zijn dan ‘nice to have’ en niet een instrument om processen binnen organisaties slimmer, effectiever of efficiënter te organiseren.
Het kan indirect ook samenhangen met andere factoren die genoemd worden: bedrijven weten eigenlijk niet goed waarvoor ze interne social media in moeten zetten en ook niet waar te beginnen. Als er dan ook geen expliciete vraag vanuit de medewerkers komt is de urgentie voor implementatie logischerwijs extra laag.
Nu valt er natuurlijk van alles voor te zeggen om te wachten met de inzet van interne social media totdat duidelijk is waarvoor het gebruikt kan gaan worden. Betrokkenheid, kennisdeling en zichtbaarheid zijn enkele veel gehoorde redenen die organisaties noemen om social media intern in te zetten. Als deze termen vervolgens niet worden geoperationaliseerd in wat dit nu concreet voor medewerkers of de organisatie oplevert is onze ervaring dat ze eerder een averechts effect hebben op het gebruik. Interne social media krijgen dan al snel een reputatie van een nutteloze tool en dat maakt het lastig om mensen later alsnog te activeren op het platform, als wel duidelijk is waarvoor de organisatie het inzet. Er zijn vele goed bedoelde maar helaas doodgebloede Yammer-initiatieven die dit onderschrijven.
Geen zorgen om kosten: terecht?
Wat ons verraste was dat de angst voor de financiële consequenties als minst belangrijke barrière werd aangewezen door de respondenten. Ondanks de barre tijden waarin veel organisaties zich op dit moment bevinden geven ze aan dat de eventuele financiële risico’s die ermee gemoeid zijn geen rol spelen bij de beslissing om interne social media in te zetten binnen de organisatie.
Het kan zijn dat hieraan ten grondslag ligt dat interne social media platforms qua aanschaf niet duur hoeven te zijn; sommige zijn zelfs gratis. Hiermee wordt er echter alleen maar naar directe uitgaven gekeken en wordt vergeten dat adoptie niet vanzelf ontstaat. Het activeren van medewerkers kost ook tijd en geld. Het is niet voor niks dat uit onderzoek van Michael Sampson² blijkt dat de adoptiestrategie ‘give them technology, and they will follow’ slechts in drie procent van de gevallen effectief is. Geen aandacht voor adoptie is een veel voorkomende reden voor het gebrek aan succes.
Evolve doet daarom in samenwerking met Involve en de UTwente ook onderzoek naar motieven van medewerkers om wel of geen gebruik te maken van deze relatief nieuwe technologie. Interesse om hieraan mee te doen? Laat het ons weten via info@evolve.eu.
¹ http://www.mobilemarketing.nl/2013/03/onderzoek-naar-smartphone-verslaving.html
² http://michaelsampson.net/useradoption/
