De impact van AI op interne communicatie

Technologische impact inschatten

De afgelopen 12.5 jaar hebben we bij Evolve veel onderzoek gedaan naar allerlei zaken die te maken hebben met medewerkers en nieuwe technologie. Wat we weten is dat we als mens blijkbaar in staat om te zien wat de directe effecten zijn van een nieuwe (technologische) ontwikkeling, maar over het algemeen zijn we verrassend slecht in het inschatten van de effecten op langere termijn. En dat maakt het ook voor mij lastig om iets te vertellen over de impact die AI op de langere termijn gaat hebben.

Dat de opkomst van bijvoorbeeld social media het proces van het publiceren van content zou democratiseren kon iedereen voorzien. Kennis en nieuws kunnen door social media supersnel wereldwijd verspreid worden en mensen kunnen zich op onderwerp aan elkaar verbinden (groepen/community’s), ongeacht positie, tijd en plaats. Maar de keerzijde ervan, dat juist die democratisering van content, onder invloed van algoritmes, heeft geleid tot segregatie en polarisatie, werd niet voorzien. Onder invloed van diezelfde algoritmes willen die platformen gevoed worden met steeds weer nieuwe content, zoals shorts. En die zogenaamde shorts zorgen er weer voor dat kinderen een spanningsboog van niks hebben, vanwege de continue dopamine-shots die ze daarvan krijgen. Dat werd niet voorzien. We worden onze telefoon ingezogen, en bekijken de wereld door een scherm. Waardoor inmiddels hele generaties het spannend vinden om elkaar te rechtstreeks te spreken. Dat we er tegenwoordig liever een scherm tussen hebben zitten, want dat voelt veiliger, werd niet voorzien. 

Social media verandert ons brein, onze wijze van het hebben van interactie en onze samenleving fundamenteel. Dat hadden we niet voorzien. Het voelt alsof AI een nog veel grotere impact gaat hebben. Op de samenleving, op ons vak en op ons. Maar het is haast onmogelijk om te zien wat de daadwerkelijke impact van AI gaat zijn.

Generatieve AI in een notendop

Als we het hebben over AI, dan hebben we het over computersystemen die de werking van het menselijk brein nabootsen – de naam ‘artificial intelligence’ zegt het al. In ons werk als communicatieprofessional hebben we het voornamelijk over Generatieve AI. Dat is een verzamelnaam, waarmee alle technologieën en modellen die in staat zijn om nieuwe content te genereren, op basis van de content in hun trainingsdata, aangeduid worden. Deze content kan variëren in vorm: van tekst, afbeeldingen en muziek tot video’s en zelfs computercode. Het generatieve aspect van deze AI ligt in het vermogen om input te nemen (een prompt) en op basis daarvan iets volledig nieuws te creëren. 

Efficiënt en effectief werken dankzij AI

In ons onderzoek ‘De invloed van AI op interne communicatie’ (2023) geven interne communicatieprofessionals aan zij denken dat AI ervoor gaat zorgen dat we ons werk efficiënter en effectiever kunnen uitvoeren. We kunnen makkelijker en sneller grotere hoeveelheden content maken. 

We hebben ongelimiteerde werkcapaciteit om daadwerkelijk op maat gemaakte, relevante content voor onze doelgroepen te creëren. We kunnen straks op rollen, functies, locaties en taal content gaan personaliseren, waardoor content beter aansluit doelgroepen en de content-consumptie. Dit maakt de overdracht van informatie vele malen effectiever.

Inzet AI nu

We zien al dat invloed van AI op contentcreatie toeneemt. Uit ons benchmarkonderzoek van dit jaar blijkt dat 10% van de deelnemende organisaties al tussen de 30% en 40% van hun content laat maken met behulp van AI. We weten niet of de content daadwerkelijk gemaakt wordt door AI, of dat AI slechts inspiratie biedt. Maar het is overduidelijk dat het steeds meer gebruikt wordt.

AI bij de ontvanger

Je kunt je voorstellen dat we straks AI gebruiken om alle content die binnen de organisatie aanwezig is te filteren, samen te voegen en te ontsluiten. We hebben het over personaliseren en doelgroepgericht communiceren. Maar de toekomst is natuurlijk dat AI zélf de content aanpast op basis van de ontvanger. 

De inzet van AI ligt straks niet alleen bij afzender, maar juist bij de ontvanger. Content hoeft dan niet meer voor specifieke doelgroepen gemaakt te worden. Vanuit een bak met content maakt AI dan zelf berichten, individueel gepersonaliseerd voor de ontvanger .

Zover zijn we nog lang niet. Nog los van AVG-problemen die dit mogelijk met zich meebrengt, is de interne data nog lang niet goed genoeg en vooral niet goed gestructureerd. Dat geeft ook bijna 30% van de respondenten van het benchmarkonderzoek aan. Dat is een serieus probleem, maar uiteindelijk wel een kwestie van tijd. Diverse organisaties zijn nu al bezig het open-source language model van Meta toe te passen op hun eigen intranet, om informatie via een interne ChatGPT makkelijker te ontsluiten. 

AI voor iedereen

Waar social media ging over het democratiseren van het publiceren van content, zorgt AI voor de democratisering van het creëren van de content zelf.

We hebben geen specifieke vaardigheden of apparatuur nodig om relatief goede (maar in ieder geval grote hoeveelheden) content te kunnen maken met behulp van AI. Maar diezelfde AI is ook beschikbaar is voor alle niet-communicatiecollega’s in de organisatie. Ook zij hebben alleen nog maar juiste prompts nodig om goed en veel te communiceren. 

Dat is in de basis natuurlijk prachtig. De managers die op basis van inhoud en niet vanwege hun communicatieve vaardigheden hogere managementfuncties bekleden, kunnen dan op een goede manier communiceren met hun mensen. Daar hoeven geen interne communicatie-professionals meer tussen te zitten. Al die coaching, al dat tekstschrijven en redigeren kun jij straks overlaten aan AI. En waarom stoppen bij tekst? Op basis van door AI geschreven teksten, kunnen door AI gemaakte video’s gemaakt worden. Vervolgens plakt AI het hoofd van CEO erop en je hebt een CEO die straks groepen collega’s online toespreekt zonder dat jij of zijzelf daar nog voor nodig is. 

En waarom stoppen bij video. De CEO van Zoom gaf laatst aan dat in zijn visie AI’s straks de Zoom-vergaderingen gaan voeren over de niet interessante onderwerpen zodat wij de echt interessante gesprekken kunnen voeren. Liefst wel via Zoom natuurlijk. 

In hoeverre we dit alles serieus moeten nemen weten we niet, maar dit soort uitspraken en gedachten roepen wel allerlei vragen op ten aanzien van het vak, ons werk en zelfs ten aanzien van de structuur van organisaties. 

Sturing

Hoe geef je als organisatie nog richting en sturing als we straks misschien in een situatie terecht komen waarbij we intern ongelimiteerde content kunnen creëren in combinatie met de ongelimiteerde interne publicatiemogelijkheden van interne social, gekoppeld aan een situatie waarin AI bepaalt wie wat, hoe leest. Hoe houd je dan nog grip, hoe houd je nog regie over de boodschap?

En wat betekent het voor ons? In ons onderzoek kwam naar voren dat wordt verwacht dat het werk effectiever en efficiënter wordt, en er meer tijd overblijft voor wat echt belangrijk is: het leggen van menselijke verbindingen, weten wat er speelt, etc.

Bij elke technologische vernieuwing wordt geroepen dat het ons werk gaat verminderen, maar uiteindelijk leidt elke technologische ontwikkeling tot meer werk. Daarnaast zijn organisaties over het algemeen gericht op maximalisatie van productiviteit. De verwachting is dus eerder dat we het met minder mensen moeten gaan doen en dat degenen die overblijven het gewoon net zo druk houden, maar dan misschien met het schrijven van prompts.

Kritisch denken versus gemak

AI is gebaseerd op algoritmes en datasets. Het kan vooralsnog niet out-of-the box denken. De rol van mensen, dus van ons als interne communicatieadviseurs, is om het logische te controleren en het onlogische te creëren. Met andere woorden: we moeten de uitkomsten van door AI gegeneerdere content en analyses controleren en juist onze meerwaarde vinden in hetgeen dat AI niet kan: het out of the box denken.

Maar om goed te kunnen controleren of iets klopt, of iets logisch is, hebben we kritisch denkvermogen nodig. We moeten kritisch kijken naar wat AI genereert of dat logisch en correct is. Maar hoe doe je dat? Hoe leer je kritisch kijken, hoe leer je kritisch denken? Dat doe je door je in te lezen, door meerdere bronnen te raadplegen, door met anderen te discussiëren en te horen waarom je het niet goed ziet, door je af te vragen ‘wat staat hier eigenlijk?’ en door inhoud echt te doorleven. Met andere woorden: kritisch denken ontstaat door het doen van moeite. En laat dat nou net in schril contrast staan met de essentie van wat AI ons gaat bieden: gemak. Hoe gaan we kritisch leren denken en out of the box kunnen creëren als alles draait om efficiency en gemak.

Manieren om ons uit te drukken

Als AI onze interne communicatie via middelen overneemt om ons beter te laten communiceren binnen organisaties, wie leert ons dan nog communiceren in de echte wereld, als er niks digitaals tussen zit? De enige manier om problemen op te lossen of te voorkomen, om nieuwe ideeën te genereren, is door ons goed uit te kunnen drukken, door onze gedachten en gevoelens onder woorden te kunnen brengen zodat anderen ons kunnen begrijpen. Dat is wat ons mens maakt. Dat is wat ons beschaving heeft gebracht. Organisaties kunnen functioneren als mensen goed samenwerken, elkaar begrijpen. Maar als we dat straks misschien niet meer zo goed hoeven leren, hoe kunnen we dan als organisatie nog goed functioneren? 

We weten niet wat de impact van AI gaat zijn. Maar wat we wel weten is dat we de impact van technologie op korte termijn vaak overschatten en op lange termijn juist onderschatten.

Leer prompten, schoon data op en maak beleid

Klein woord van advies: het kan geen kwaad om te leren prompten. En het is slim om je data te structureren en op te schonen, zodat wanneer IT bij jullie de knop om zet er daadwerkelijk iets van relevante data uit jullie intranetGPT gaat komen. 

Want vergis je niet, het komt eraan. En wie voert dan het gesprek wat het betekent? Technologie is vrijwel altijd leidend geweest, zonder dat er altijd goed nagedacht wordt over consequenties. Omdat het kan, gaan we het doen en gebruiken we het. Omdat MS365 er nu eenmaal is, zetten we MS teams aan. AI is er nu al, maar straks zal het er nog zijn en zetten we het aan. 

Op dit moment heeft ongeveer de helft van de organisaties nog geen beleid over het gebruik van AI*. We snappen dat het lastig is om beleid te maken op iets dat we niet helemaal begrijpen, waarvan we niet weten waar het heengaat en hoe het ons raakt. Maar je wat je wel kunt doen, is nadenken over: hoe willen we in onze organisatie met elkaar omgaan? Wat zijn de uitgangspunten van interne communicatie? In alle interne communicatieplannen staat welke doelen er bereikt moeten worden. Alignment, engagement, kennisdeling. De leidende principes van interne communicatie binnen de organisatie ontbreken vaak. Het is tijd om daar over na te denken voordat het voor je wordt bedacht. Misschien wordt het werk straks anders of minder, maar de opgave wordt alleen maar groter.