De impact van organisatiecultuur op adoptie van interne social media

We hebben onderzocht welke factoren een rol spelen bij de adoptie van interne social media en wat de invloed van de organisatiecultuur is op het belang van deze factoren.

Impact realiseren met een interne community is natuurlijk pas mogelijk als er eerst medewerkers zijn die überhaupt participeren. Dat adoptie van interne social media-platformen echter geen vanzelfsprekendheid is, bleek weer eens overduidelijk uit ons onderzoek naar de stand van zaken van interne social media in Nederland. Hierin geeft slechts twee procent van de deelnemende organisaties aan dat hun beoogde doelgroep ook daadwerkelijk collectief participeert in de interne community’s.

En dat is opvallend aangezien er met grote regelmaat wordt gepubliceerd en gesproken over hoe je zorgt voor goede adoptie van sociale intranetten. Je zou je haast afvragen hoe het met alle tips, best practices en stappenplannen mogelijk is dat er nog interne community’s bestaan die niet een groot succes zijn.

Een probleem van deze handreikingen is uiteraard dat ze een hele korte, simplistische weergave geven van wat in feite een vrij ingewikkeld proces is. Ze zijn vaak gebaseerd op eigen inzichten en ervaringen en vooral anekdotisch van aard. Hoewel dat zeker fascinerende inkijkjes biedt en kan inspireren, moet je het ook altijd met enige voorzichtigheid benaderen. Zelfs als een voorgestelde aanpak aantoonbaar gewerkt heeft in de ene organisatie dan is dat allerminst een garantie voor succes bij een andere organisatie. Immers, als geen enkele organisatie gelijk is, waarom zou dezelfde aanpak bij een andere organisatie automatisch net zo succesvol zijn?

Verkeerde uitgangspunten en geen of te beperkt rekening houden met de organisatorische context, zijn naar onze mening belangrijke redenen voor het mislukken van veel adoptietrajecten. Het is natuurlijk wel zeer begrijpelijk: Hoewel de blogs over adoptie je om de oren vliegen, is er weinig gedegen onderzoek gedaan naar adoptie van interne social media. Er is dus ook relatief weinig data om mee te kunnen werken.

Vanuit deze constatering en in combinatie met onze behoefte om succesvolle adoptiestrategieën voor onze klanten te kunnen ontwikkelen, hebben we drie jaar geleden besloten om samen met de Universiteit van Twente en zusterbureau Involve onderzoek te doen naar de adoptie van interne social media. Het doel was om eventuele factoren te identificeren die bij elk adoptieproces en in elke organisatie een rol spelen.

De zes adoptiefactoren

Aan de hand van een uitvoerige wetenschappelijke literatuurstudie zijn uiteindelijk twaalf adoptiefactoren geïdentificeerd die gebruik van interne social media beïnvloeden. Uit deze factoren zijn door communicatieprofessionals zeven geselecteerd die als meest belangrijk werden gezien. Van deze zeven factoren blijken er uit praktijkonderzoek zes significant. Deze zes factoren zijn:

  1.   Verwachte prestatieverbetering: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het gebruik van interne social media bijdraagt aan de dagelijkse werkzaamheden.
  2.   Verwachte inspanning: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het moeite kost om gebruik te maken van interne social media. Het gaat hier zowel om de techniek (‘hoe werkt het?’, ‘kan ik er ook met mijn mobiel bij?’) als om tijd en gelegenheid.
  3.   Reputatie: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het gebruik van interne social media bijdraagt aan de eigen status binnen de organisatie.
  4.   Gepercipieerd gebruik van collega’s: de mate waarin iemand ervaart dat collega’s met wie hij/zij offline samenwerkt actief zijn op interne social media.
  5.   Gepercipieerd gebruik van leidinggevenden: de mate waarin iemand ervaart dat directe leidinggevenden en hoger management (ook) actief zijn op interne social media.
  6.   Normen voor samenwerking: de mate waarin iemand ervaart dat samenwerken en kennisdeling al gemeengoed zijn binnen de organisatie.

Van deze zes factoren weten we dus dat ze een belangrijke rol spelen bij de adoptie van interne sociale media in elke organisatie. Wat we echter nog niet wisten was of het belang van elke factor altijd even zwaar weegt of dat sommige factoren in specifieke organisatieculturen aan belang toenemen of afnemen. Daarom is met de Universiteit van Twente een vervolgonderzoek gedaan naar de invloed van organisatiecultuur op de zes adoptiefactoren.

Dimensies van cultuur

De organisatieculturen zijn gedefinieerd aan de hand van het Competing Values Framework (Quinn & Rohrbaugh). Dit framework definieert organisatieculturen op basis van enerzijds de interne of externe focus van de organisatie en anderzijds de mate van flexibiliteit en verandering versus de focus op stabiliteit en controle. Hierdoor ontstaat een matrix met vier cultuurdimensies:

  • Intern – flexibiliteit: Clan = gericht op het ontwikkelen van medewerkers
  • Intern – stabiliteit: Hiërarchie = gericht op stabiliteit en controle
  • Extern – Flexibiliteit: Adhocratie = gericht op groei en verwerven van middelen
  • Extern – stabiliteit: Markt = gericht op productiviteit, winst en efficiëntie

Vanzelfsprekend heeft elke organisatie meerdere cultuurdimensies in zich, maar er is doorgaans één dominant. Dat is de cultuurdimensie die als uitgangspunt is genomen. Bij verschillende organisaties is onderzocht of bij de verschillende culturen er adoptiefactoren zijn die meer of minder dominant zijn. Dat is inderdaad het geval.

Zo blijkt bijvoorbeeld dat in een hiërarchische cultuur de verwachte participatie van management de dominante adoptiefactor is voor medewerkers om te gaan participeren op het platform, gevolgd door de verwachte participatie van collega’s en de verwachte bijdrage aan het werk. Op het oog natuurlijk een weinig verrassende conclusie, maar opvallend is dat als medewerkers eenmaal op het platform actief zijn, de dominante factoren om actief te blijven anders zijn. De verwachte participatie van collega’s, de bijdrage aan de eigen (interne) reputatie en de verwachte moeite die het kost om te participeren hebben dan de meeste impact. De verwachte bijdrage van het management is dan ineens minder belangrijk geworden.

Het onderscheid tussen gebruiker en niet-gebruiker zien we ook bij marktgeoriënteerde culturen. De dominante adoptiefactor voor medewerkers om actief te worden op interne sociale media is de verwachte bijdrage van collega’s, voor reeds actieve gebruikers is dat de bijdrage aan de eigen interne reputatie.

Bij elke cultuurdimensie zijn het andere adoptiefactoren die dominant zijn. Bovendien zijn er dan nog verschillen tussen medewerkers die nog geen gebruik maken van interne social media en medewerkers die dat wel doen.

Wat kunnen we hier nu mee?

De onderzoeken leren ons dat er in ieder geval zes factoren te identificeren zijn die een belangrijke rol spelen in de adoptie van interne sociale media in elke organisatie. Bij iedere adoptiestrategie dienen daarom deze zes factoren in ogenschouw te worden genomen. De onderzoeken laten ook zien dat een ‘one size fits all’ adoptiestrategie waarschijnlijk niet effectief zal zijn en dat het klakkeloos kopiëren van een succesvolle aanpak bij de ene organisatie zeker niet automatisch leidt tot succes bij een andere organisatie.

Vooropgesteld: deze onderzoeken bieden nog steeds geen kant en klare antwoorden, die zijn er namelijk niet. De uitkomsten van de onderzoeken bieden wel de mogelijkheid om fijnmazige en intelligente adoptiestrategieën te ontwikkelen die afgestemd zijn op de specifieke organisatiecultuur en rekening houden met zowel de behoeften van gebruikers als niet-gebruikers van het platform. Kortom, de onderzoeken bieden een basis om een adoptiestrategie te ontwikkelen die wél werkt.

We snappen dat we ook met dit blog niet alle vragen beantwoorden. Zoals we al in het begin stelden laat een complex vraagstuk als adoptie zich moeilijk vangen in 1000 woorden. Wil je daarom meer weten over deze adoptiefactoren en hoe je ze kunt gebruiken om tot goede adoptiestrategieën te komen, neem dan gerust even contact met ons op. We vertellen je graag meer.