Impact realiseren met een interne community kan pas als er medewerkers zijn die meedoen. En ondanks de inzet van tips, best practices en stappenplannen blijft het een uitdaging om interne community’s succesvol te maken. Deze hulpmiddelen proberen vaak simpel te maken van wat eigenlijk vrij ingewikkeld is. Vaak gebaseerd op eigen inzichten en ervaringen, en anekdotisch van aard. En dat biedt zeker een fascinerende inkijk en kan inspireren, toch moet je het ook altijd met enige voorzichtigheid benaderen. Zelfs als een voorgestelde aanpak aantoonbaar gewerkt heeft in de ene organisatie, is dat geen garantie voor succes bij een andere organisatie. We duiken in dit artikel dieper in op de invloed die organisatiecultuur precies heeft.
Eerst nog even terug naar de basis
Verkeerde uitgangspunten en geen (of te beperkt) rekening houden met de organisatorische context, zijn belangrijke redenen voor het mislukken van veel adoptietrajecten. Vanuit deze constatering hebben we samen met de Universiteit van Twente onderzocht welke factoren bij elk adoptieproces en in elke organisatie een rol spelen. We hebben zes factoren vastgesteld.
De zes adoptiefactoren
- Verwachte prestatieverbetering: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het gebruik van interne digitale media bijdraagt aan de dagelijkse werkzaamheden.
- Verwachte inspanning: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het moeite kost om gebruik te maken van interne digitale media. Het gaat hier zowel om de techniek (‘hoe werkt het?’, ‘kan ik er ook met mijn mobiel bij?’) als om tijd en gelegenheid.
- Reputatie: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het gebruik van interne digitale media bijdraagt aan de eigen status binnen de organisatie.
- Gepercipieerd gebruik van collega’s: de mate waarin iemand ervaart dat collega’s met wie hij/zij offline samenwerkt actief zijn op interne digitale media.
- Gepercipieerd gebruik van leidinggevenden: de mate waarin iemand ervaart dat directe leidinggevenden en hoger management (ook) actief zijn op interne digitale media.
- Normen voor samenwerking: de mate waarin iemand ervaart dat samenwerken en kennisdeling al gemeengoed zijn binnen de organisatie.
Van deze zes factoren weten we dus dat ze een belangrijke rol spelen bij de adoptie van interne digitale media in elke organisatie. We wisten nog niet of het belang van elke factor altijd even zwaar weegt of dat sommige factoren in specifieke organisatieculturen aan belang toenemen of afnemen. Daarom is met de Universiteit van Twente een vervolgonderzoek gedaan naar de invloed van organisatiecultuur op de zes adoptiefactoren.
Dimensies van cultuur
De organisatieculturen zijn gedefinieerd aan de hand van het Competing Values Framework (Quinn & Rohrbaugh). Dit framework definieert organisatieculturen op basis van enerzijds de interne of externe focus van de organisatie en anderzijds de mate van flexibiliteit en verandering versus de focus op stabiliteit en controle. Hierdoor ontstaat een matrix met vier cultuurdimensies:
Vanzelfsprekend heeft elke organisatie meerdere cultuurdimensies in zich, maar er is er doorgaans één dominant. Dat is de cultuurdimensie die als uitgangspunt is genomen. Bij verschillende organisaties is onderzocht of bij de verschillende culturen er adoptiefactoren zijn die meer of minder dominant zijn. Dat is inderdaad het geval.
Zo blijkt bijvoorbeeld dat in een hiërarchische cultuur de verwachte participatie van management de dominante adoptiefactor is voor medewerkers om te gaan participeren op het platform, gevolgd door de verwachte participatie van collega’s en de verwachte bijdrage aan het werk. Op het oog natuurlijk een weinig verrassende conclusie, maar opvallend is dat als medewerkers eenmaal op het platform actief zijn, de dominante factoren om actief te blijven anders zijn. De verwachte participatie van collega’s, de bijdrage aan de eigen (interne) reputatie en de verwachte moeite die het kost om te participeren hebben dan de meeste impact. De verwachte bijdrage van het management is dan ineens minder belangrijk geworden.
Het onderscheid tussen gebruiker en niet-gebruiker zien we ook bij marktgeoriënteerde culturen. De dominante adoptiefactor voor medewerkers om actief te worden op interne digitale media is de verwachte bijdrage van collega’s, voor reeds actieve gebruikers is dat de bijdrage aan de eigen interne reputatie.
Bij elke cultuurdimensie zijn het andere adoptiefactoren die dominant zijn. Bovendien zijn er dan nog verschillen tussen medewerkers die nog geen gebruik maken van interne digitale media en medewerkers die dat wel doen.
Wat kunnen we hier nu mee?
De onderzoeken leren ons dat er in ieder geval zes factoren te identificeren zijn die een belangrijke rol spelen in de adoptie van interne digitale media in elke organisatie. Bij iedere adoptiestrategie dienen daarom deze zes factoren in ogenschouw te worden genomen. De onderzoeken laten ook zien dat een ‘one size fits all’ adoptiestrategie waarschijnlijk niet effectief zal zijn en dat het klakkeloos kopiëren van een succesvolle aanpak bij de ene organisatie zeker niet automatisch leidt tot succes bij een andere organisatie.
Vooropgesteld: deze onderzoeken bieden nog steeds geen kant en klare antwoorden, die zijn er namelijk niet. De uitkomsten van de onderzoeken bieden wel de mogelijkheid om fijnmazige en intelligente adoptiestrategieën te ontwikkelen die afgestemd zijn op de specifieke organisatiecultuur en rekening houden met zowel de behoeften van gebruikers als niet-gebruikers van het platform. Kortom, de onderzoeken bieden een basis om een adoptiestrategie te ontwikkelen die wél werkt.
We snappen dat we ook met dit artikel niet alle vragen beantwoorden. Zoals we al in het begin stelden, laat een complex vraagstuk als adoptie zich moeilijk vangen in 1.000 woorden. Wil je daarom meer weten over deze adoptiefactoren en hoe je ze kunt gebruiken om tot goede adoptiestrategieën te komen? Neem gerust contact op met Peter via peter@evolve.eu of 06-13981427.
