In deze nieuwe aflevering van YellowChat spreken hosts Peter en Bram met Merijn Aalbers, Hoofd Content & Digital en lid van het MT van de Directie Communicatie bij de Universiteit Utrecht. Merijn deelt hoe hij corporate interne communicatie in een complexe, decentrale organisatie weer effectief maakt. Dit blog vat de belangrijkste inzichten, maar voor het volledige gesprek (inclusief de anekdotes die de moeite waard zijn) raden we je aan om de aflevering te beluisteren.
Luisteren maar!
Eén universiteit, tientallen onderdelen
Corporate interne communicatie lijkt op het eerste gezicht een overzichtelijk vakgebied. Je deelt informatie, brengt mensen op de hoogte en zorgt dat iedereen weet wat er speelt. In de praktijk is dat zelden zo eenvoudig, zeker niet bij de Universiteit Utrecht.
Met bijna 40.000 studenten, bijna 8.000 medewerkers en een sterke decentrale structuur functioneert de universiteit eerder als een federatie van samenwerkende onderdelen dan als één geheel. Elke faculteit heeft zijn eigen dynamiek, eigen kanalen en eigen manier van communiceren. Dat maakt het verbinden van al die lijnen tot één samenhangend verhaal complex, maar tegelijkertijd noodzakelijk.
Toen Merijn Aalbers een jaar geleden begon als Hoofd Content & Digital, kreeg hij de opdracht om juist die verbinding te versterken. Niet alleen door naar systemen en kanalen te kijken, maar vooral door een fundamenteler vraagstuk aan te pakken: wat doet corporate interne communicatie eigenlijk, en wat levert het op?
Het probleem? Niet te weinig communicatie, maar te veel
Al snel bleek dat het probleem niet zat in een gebrek aan communicatie, maar juist in het tegenovergestelde. Binnen de universiteit communiceerden teams veel, op verschillende plekken, via verschillende kanalen, en vaak tegelijkertijd over dezelfde onderwerpen. Zonder duidelijke coördinatie leidde dat tot versnippering en ruis.
“We communiceerden overal tegelijk en hoopten dat er iets bleef hangen. Maar het effect was juist dat mensen afhaakten en niets meer lazen.”
Die overdaad aan informatie creëerde onrust en verlies van overzicht. Medewerkers moesten zelf uitzoeken wat relevant was en waar ze het konden vinden. Sommigen probeerden alles bij te houden en raakten overbelast, anderen haakten volledig af. In beide gevallen miste de communicatie haar doel.
Minder zenden, meer structuur
De oplossing lag dan ook niet in méér communicatie, maar in betere communicatie. Of preciezer: in het aanbrengen van structuur, ritme en samenhang. Waar voorheen veel ad hoc gebeurde, groeide het inzicht dat voorspelbaarheid juist een kracht is in een complexe organisatie. Medewerkers willen weten waar ze aan toe zijn: wat komt waar, wanneer en waarom.
Vanuit die gedachte ontwikkelde de Universiteit Utrecht een nieuwe visie op corporate interne communicatie, samengevat in één woord: resonantie.
Resonantie gaat verder dan bereik. Het draait niet alleen om het verzenden van boodschappen, maar om de vraag of die boodschappen daadwerkelijk aankomen, begrepen worden en betekenis krijgen bij de ontvanger. Het is het verschil tussen zenden en verbinden.
“Het gaat niet meer om zenden en hopen dat iets blijft hangen, maar om ervoor zorgen dat het daadwerkelijk weerklank krijgt.”
Centrale regie, lokale vertaling
Die visie krijgt vorm in een aanpak waarin centrale regie en lokale autonomie bewust samengaan. In plaats van alles centraal te bepalen, kiest de universiteit voor een model waarin richting en kernboodschappen centraal ontstaan, maar de vertaling en distributie lokaal plaatsvinden. Faculteiten, diensten en organisatieonderdelen brengen het verhaal tot leven in hun eigen context, met hun eigen taal en voorbeelden.
Dat klinkt misschien vanzelfsprekend, maar het vraagt in de praktijk om een andere manier van denken. De centrale organisatie staat niet langer tegenóver de decentrale onderdelen; er ontstaat een gezamenlijk systeem waarin beide elkaar versterken. Het centrale niveau zorgt voor consistentie en focus, het lokale niveau voor herkenning en relevantie.
Daarbij erkent de universiteit expliciet dat niet iedere medewerker direct met iedere boodschap bereikt hoeft te zijn. In plaats van alles top-down te communiceren, zet de universiteit in op het versterken van bestaande netwerken binnen de organisatie. Mensen met gezag en invloed in hun eigen omgeving – formeel of informeel – spelen daarin een belangrijke rol. Zij vertalen en verspreiden informatie op een manier die aansluit bij hun doelgroep.
Een complexe puzzel leg je niet alleen
De faculteiten en diensten hadden hun interne communicatie richting medewerkers en studenten prima op orde: eigen kanalen, eigen teams, eigen specialisten. Wat ontbrak, was het overkoepelende verhaal: de corporate interne communicatie die al die losse delen verbindt. Daar waren eerder al pogingen toe gedaan, maar die hadden nooit echt het gewenste effect gehad.
Merijn besloot het vraagstuk opnieuw aan te pakken en schakelde daarbij Evolve in. Samen met onze Anouk (van Eijkeren, partner bij Evolve) legden Merijn en zijn team de puzzel: waar liggen de verbindingen tussen centraal en decentraal, wat is het gezamenlijke verhaal en hoe breng je dat tot leven?
Uit die samenwerking ontstond ook de titel van de nieuwe visie: De Universiteit Utrecht in resonantie. Een term die Merijn naar eigen zeggen meteen raakte.
Begrip + betrokkenheid = impact
Het onderliggende doel is helder: zorgen dat medewerkers begrijpen waar de organisatie naartoe wil én zich betrokken voelen bij die richting. Die combinatie van begrip en betrokkenheid, ook vaak alignment en engagement genoemd, vormt de basis voor effectiviteit. Medewerkers die weten waar ze aan bijdragen en zich verbonden voelen met het grotere geheel, zijn aantoonbaar effectiever en gemotiveerder. Corporate interne communicatie speelt daarin een onmisbare rol, juist omdat het de brug slaat tussen strategie en dagelijks werk.
Niet terugvallen in oude patronen
De komende periode staat in het teken van het daadwerkelijk tot leven brengen van deze visie. Dat vraagt om heldere afspraken over samenwerking, een doordachte kanaalstrategie en concrete keuzes in wat wel en niet gecommuniceerd wordt. En misschien wel het belangrijkste: de discipline om niet terug te vallen in oude patronen van ‘liever alles delen dan iets missen’.
Want uiteindelijk gaat het niet om hoeveel communicatie er is, maar om de impact ervan. Of, zoals het binnen de Universiteit Utrecht steeds scherper geformuleerd wordt: corporate interne communicatie moet niet alleen gezien worden, maar vooral gevoeld en begrepen.
Benieuwd naar het hele gesprek met Merijn?
Luister de aflevering van YellowChat hieronder of via Spotify of Apple Podcasts.
Podcast: Download (Duration: 51:54 — 71.5MB)
Abonneer: Apple Podcasts | Spotify | RSS
