Persona’s maken abstracte doelgroepen tastbaar en helpen je om scherpere communicatiekeuzes te maken. Maar behandel ze als tijdelijke werkmodellen voor een specifieke vraag — niet als vaste profielen. Begin met onderzoek, cluster inzichten tot drie à vijf persona’s, en toets je aannames regelmatig.
Van ‘alle medewerkers’ naar een echt gezicht
Persona’s kennen we al jaren uit marketing en UX, maar ze duiken steeds vaker op in interne communicatie. Logisch: organisaties zijn divers, medewerkers hebben uiteenlopende informatiebehoeften en je bereikt niet iedereen met dezelfde boodschap of hetzelfde kanaal. Persona’s helpen om doelgroepen concreter en menselijker te maken. Maar ze vragen wel om nuance.
De kracht zit erin dat ze abstracte groepen tastbaar maken. In plaats van te communiceren naar “alle medewerkers”, werk je met herkenbare profielen: de praktisch ingestelde collega op de werkvloer, de drukbezette manager of de kritische specialist. Dat dwingt je om beter na te denken over behoeften, gedrag, informatievoorkeuren en mogelijke weerstand. Het resultaat? Scherpere keuzes in boodschap, kanaal, toon en timing.
Empathie als bijvangst
Persona’s vergroten ook empathie. Ze dwingen teams om zich te verplaatsen in de wereld van medewerkers. Zeker bij projecten rond intranet, digitale werkplekken, verandercommunicatie of adoptie is dat waardevol. Je voorkomt dat communicatie alleen vanuit de zender ontstaat en je kijkt nadrukkelijker vanuit de ontvanger.
Het risico: schijnzekerheid
Maar daar zit precies ook het risico. Persona’s versimpelen de werkelijkheid soms te veel. Medewerkers zijn geen vaste types. Iemand is in de ene situatie enthousiast en digitaal vaardig, maar in een andere context kritisch, onzeker of juist afwachtend. Persona’s hangen dus altijd af van context, boodschap en doel. Een persona die nuttig is voor de introductie van een nieuw intranet, werkt niet automatisch voor communicatie over een reorganisatie, veiligheid of leiderschap. Maak specifieke persona’s voor specifieke vraagstukken. Hierdoor voorkom je dat persona’s te algemeen worden en eigenlijk niet goed bruikbaar zijn.
Zie persona’s daarom niet als algemeen geldende profielen, maar als tijdelijke werkmodellen voor een specifieke communicatievraag. Ze helpen om keuzes te maken, maar vervangen nooit goed luisteren, toetsen en bijsturen.
Zo stel je goede persona’s op
Begin met onderzoek. Combineer kwantitatieve data — medewerkersonderzoeken, kanaalstatistieken, intranetdata — met kwalitatieve inzichten uit interviews, observaties of workshops. Zoek niet alleen naar demografische kenmerken of functiegroepen, maar vooral naar patronen in gedrag, behoeften, motivatie, zorgen en informatiegebruik.
Cluster die inzichten tot een beperkt aantal persona’s, meestal drie tot vijf. Werk ze praktisch uit langs vaste elementen: doelen, verantwoordelijkheden, informatiebehoefte, voorkeurskanalen, mogelijke drempels, houding ten opzichte van het onderwerp en de context waarin communicatie plaatsvindt. Voeg daar vooral aan toe: voor welke communicatievraag deze persona bedoeld is — en waarvoor niet.
De echte waarde zit in het gebruik
De echte waarde ontstaat pas zodra je persona’s vertaalt naar concrete keuzes: welke boodschap benadruk je, welke toon past, welk kanaal werkt, en welke zorgen adresseer je? Toets regelmatig of je aannames nog kloppen. Persona’s zijn geen eindproduct, maar een levend hulpmiddel.
Goed ingezet maken persona’s interne communicatie relevanter, gerichter en menselijker. Maar alleen als je ze met verstand gebruikt: niet als vaste hokjes waar medewerkers in passen, maar als praktisch instrument om dichter bij hun werkelijkheid te komen.
Meer weten over persona’s voor interne communicatie of wil je advies bij het opstellen van persona’s? Stel je vragen gerust aan Peter via peter@evolve.eu of 06-13 98 14 27.
