Bij Evolve houden we onze oren graag tegen de rails. Niet omdat we ons werk beu zijn of van trendwatchen houden, maar omdat we zo goed mogelijk en onafhankelijk willen adviseren over kanalen, middelen en content. Dat kan alleen als je blijft praten met andere partijen die in deze markt opereren. Dit keer praatten we bij met Fresh Intranet en hun Nederlandse implementatiepartner I4-YOU, die sinds 2024 samen optrekken. Fresh is een enterprise-intranetoplossing bovenop SharePoint en Microsoft 365, draaiend in je eigen tenant. Eerder schreven we al over Fresh in onze serie onder de motorkap.
De belangrijkste conclusie uit het gesprek gaat niet over functionaliteit, maar over de vraag of iemand je berichten nog leest. Sneller en meer publiceren is precies wat AI belooft, terwijl de aandacht van medewerkers niet meegroeit. Toch verandert er iets fundamenteels: de keuze van wat belangrijk is verschuift van de mens naar de techniek.
De kernvraag: wie beslist eigenlijk waar de aandacht van jouw collega’s naartoe gaat?
Waarom AI je wereld kleiner maakt in plaats van groter
Eerst een technisch woord, want het is echt belangrijk: grounding. Zo bepaalt een AI-assistent als Microsoft Copilot waaróp hij zijn antwoord baseert. En dat is de wereld om jou heen: jouw mails, jouw documenten, jouw directe collega’s. Microsoft schrijft het zelf in zijn documentatie: het ophalen van context blijft binnen de rechtengrens van de individuele gebruiker.
Het gevolg is precies omgekeerd aan de belofte waarmee zo’n AI-assistent wordt aangeprezen: toegang tot de kennis van je hele organisatie. Relevantie wordt bepaald door jouw werkomgeving: met wie je mailt, met wie je bestanden deelt, in welke teams je zit. In die berekening staat je directe collega veel dichter bij je dan de directie. Een document dat die collega gisteren bijwerkte scoort dus hoger dan een aankondiging van de raad van bestuur, want met dat bericht heb je nog geen interactie gehad. En hoe groter en complexer je organisatie, hoe sterker dat effect: in het gesprek werd benoemd dat een AI-assistent bij duizenden collega’s, honderden teams en eindeloos veel documenten juist minder goed die context kan meenemen. Jouw eigen hoekje van de organisatie wordt dan het hele beeld. Organisatiebelang is voor AI geen signaal, nabijheid wel.
Microsoft heeft hier overigens wel iets voor gebouwd: Authoritative Sites. Met deze functionaliteit kan een organisatie een aantal sites aanmerken die extra gewicht krijgen, bijvoorbeeld het officiële intranet. Dat helpt op siteniveau, maar er wordt geen redactioneel oordeel geveld over de individuele content binnen zo’n site: een verouderd of gewoon slecht document dat toevallig op zo’n aangewezen site staat, wordt evengoed als gezaghebbend gepresenteerd.
Voordat we dit op de techniek afschuiven: wie zelf niet aangeeft wat belangrijk is, laat die keuze aan de techniek. Haal AI uit de vergelijking en het probleem staat er nog. Uit ons onderzoek en de dagelijkse praktijk blijkt dat er ook zonder AI-assistent in veel organisaties weinig beleid is op de inzet van kanalen. Het is zelden vastgelegd waarvoor een kanaal wél en niet bedoeld is, en daardoor gaat vrijwel hetzelfde bericht door alle kanalen omdat ze er nu eenmaal zijn. Allemaal bijna identieke berichten geven een AI-assistent geen houvast over wat ertoe doet, dus valt hij terug op nabijheid.
Aandacht is een eindige voorraad
Een AI-assistent die op nabijheid sorteert en een afzender die niet kiest: die twee komen samen in één simpel gegeven. De aandacht van je collega’s is eindig, blijkt uit onderzoek van Fresh onder hun klanten. Collega’s stoppen simpelweg met lezen. Schaarste is echter niet nieuw. Een organisatie begrijpt dat principe voor haar eigen middelen prima: daar wordt niet elk verzoek ingewilligd, daar wordt afgewogen en nee gezegd. Waarom doen we dat niet met aandacht? Omdat niemand zich er echt verantwoordelijk voor voelt. En zonder keuze gaat de aandacht naar wie het hardst roept.
Interne communicatie is de enige afdeling met een monopolie op organisatiebreed zenden, en dus de logische partij om die keuzes te maken. Dat betekent lastige vragen aan jezelf: is die campagne rond de vitaliteitsweek het waard om de aandacht van alle collega’s voor te vragen?
Een voorbeeld uit onze praktijk: bij een grote financiële instelling was het intranet ingericht op wat direct het meeste opleverde. Taakinformatie voor klantcontact bovenaan, organisatiebrede communicatie onderaan. Volstrekt verdedigbaar natuurlijk vanuit principe van klant centraal en de klantcontactmedewerkers. Het resultaat: ondanks duizenden medewerkers haalde een nieuwsbericht gemiddeld 500 views. Dat is dan geen contentprobleem. Daar heeft niemand ooit de vraag gesteld wat belangrijk genoeg was om de aandacht van duizenden mensen voor te vragen.
Eerst organiseren, dan optimaliseren
Die keuzes maken begint niet bij techniek, maar bij ordening. De vuistregel die in het gesprek steeds terugkwam: no AI without IA, geen kunstmatige intelligentie zonder informatiearchitectuur. In de praktijk weet niemand meer welke versie van een document de juiste is, en AI behandelt al die versies als even waar. Je bouwt dan geen kennis, je automatiseert je rommel.
Die ordening is geen hygiënefactor, het is een businesscase. I4-YOU rekent met een medewerker die dagelijks dertig minuten kwijt is aan het vinden van het juiste document. Voorzichtig geschat, want het veelgeciteerde McKinsey-cijfer komt uit op 1,8 uur per dag. Breng die dertig minuten terug naar vijf en het bedrag wordt bij een paar duizend gebruikers al fors.
Wat wél werkt: een afgebakend domein
Als niemand de weging doet en een AI-assistent terugvalt op nabijheid, dan is de vraag waar je die weging dan wél vastlegt. Het antwoord uit dit gesprek is minder spectaculair dan een AI-functie: in een afgebakend domein. Een plek met een grens eromheen en een eigenaar erop, waar de organisatie zelf bepaalt wat belangrijk is. Die weging vult zichzelf niet: een AI-assistent moet ook getraind worden op wat er binnen die grens staat. In het gesprek werd benoemd dat interne communicatie dat niet alleen kan. Je hebt IT nodig voor rechten, bronnen en inrichting, en IT heeft jou nodig om te bepalen wat zwaarder weegt dan iets anders. Samen optrekken is hier geen mooi woord, maar de voorwaarde.
Fresh legt daar zelf de nadruk op, en is opvallend eerlijk over de rest: Enterprise search, Copilot en documentmanagement lost het product niet op. Wat het doet is een grens zetten om wat je als intranet beschouwt. Binnen die grens weet je wat je bezit, en dan werken zoeken, meten en AI-antwoorden beter. Dat is ook het venijn van SharePoint: je bouwt er in een middag een intranet in, maar zonder eigenaar en richting wordt het slechter naarmate het succesvoller wordt.
Pas als die grens er is, valt er iets slims mee te doen. Op de roadmap van Fresh staat een laag die je als MCP-server kunt benaderen: Model Context Protocol, de open standaard die Anthropic in 2024 introduceerde om AI-assistenten op externe bronnen aan te sluiten. Vraag je straks in Copilot, Gemini of ChatGPT wat er speelt, dan komt het antwoord uit die laag, met de weging die de organisatie zelf bepaalde. Dat werkt alleen als er iets te wegen valt.
Tot slot
Een terugkerend vraagstuk in communicatieland gaat over de plek van de communicatieadviseur aan tafel. De bekende Amerikaanse communicatieadviseur Steve Crescenzo maakte daar op een congres korte metten mee: er is geen tafel en er is geen stoel. Zijn opdracht aan de zaal was ongemakkelijker: ga van het aannemen van orders naar strategisch communicator. Maar die stoel krijg je niet zolang je niet weet hoe mensen in jouw organisatie werken en hoeveel informatie ze aankunnen.
Daar zag iedereen aan tafel dezelfde kans. Wat AI kwijtraakt bij het samenvatten van een reorganisatiebericht, warmte en nuance, is precies waar interne communicatie goed in zou moeten zijn. Je baan verandert van tekst maken naar bepalen wat aandacht verdient.
Waar dit eindigt weet niemand, maar de eerste stap ligt niet bij de technologie. Eerst je huis op orde: doelgroepen, content, kanalen, labels, eigenaarschap. Daarna praten over AI. Want zet je een slimme AI-assistent in een rommelig huis, dan krijg je geen orde. Je vindt de rommel alleen sneller terug.
