Het meten van interne communicatie roept in ons vak nog vaak weerstand op. Alsof je cultuur, vertrouwen en betrokkenheid in een spreadsheet kunt proppen en er een keurig percentage uitrolt. Dat scepticisme is niet helemaal onterecht. Veel van de waarde die communicatie oplevert, laat zich lastig vangen in een KPI (Key Performance Indicator). En wie beweert dat elk intranetbericht één-op-één te herleiden is naar betrokkenheid of retentie, verkoopt vooral zichzelf.
Toch verandert er iets fundamenteels. AI produceert moeiteloos content. Teksten, samenvattingen, en complete nieuwsbrieven zijn in seconden gemaakt. Daarmee verschuift de vraag van kun je schrijven? naar wat levert het op? En precies daar wordt meten onmisbaar. Niet als bureaucratisch huiswerk, maar als de manier waarop interne communicatie zichzelf legitimeert, aan tafel komt te zitten en, laten we eerlijk zijn, budget veiligstelt.
In 4 stappen
- Wat meten je oplevert
- Waarom interne communicatie meten nu urgenter is dan ooit
- Van output naar outcome
- Hoe je het aanpakt: van buikgevoel naar businesscase
1. Waarom interne communicatie meten nu urgenter is dan ooit
Jarenlang overleefde de communicatieafdeling op vakmanschap alleen. Een goed geschreven stuk, een pakkende nieuwsbrief, een personeelsevenement met een leuke goodiebag. Niemand vroeg al te hard door naar het waarom. Die luxe is voorbij. Generative AI schrijft in seconden een nieuwsbrief die grammaticaal foutloos is en stilistisch prima wegleest. De schaarste zit niet meer in het produceren van tekst, maar in het weten wélke tekst, voor wíe en met welk effect.
Erik Brynjolfsson wijst al jaren op de productiviteitsparadox van nieuwe technologie. De winst zit niet in de tool zelf, maar in de organisaties die weten te meten wat die tool daadwerkelijk oplevert. Zonder die meting blijft AI vooral een dure schrijfmachine.
Een communicatieadviseur die maandelijks vijftien AI-gegenereerde updates de deur uit doet, maar bij de vraag “wat heeft dit opgeleverd?” alleen een verzendlijst kan tonen, staat met lege handen. Niet omdat het werk waardeloos was, maar omdat niemand het zichtbaar heeft gemaakt. Wie niet meet, wordt op een dag een regel in de begroting. Wie wel meet, zit aan tafel bij het gesprek over die regel.
2. Van output naar outcome
Het probleem is zelden een gebrek aan cijfers. De meeste communicatieteams hebben wel inzicht in open rates, click-throughs en presentielijstjes. Het probleem is dat dit bijna allemaal output-metrics zijn. Ze zeggen iets over wat er verstuurd of geopend is, niets over wat er veranderd is. De Barcelona Principles, de internationale meetstandaard van AMEC, waarschuwen hier al meer dan tien jaar voor. Output is geen outcome. Een indrukwekkend bereikcijfer of een hoge open rate zegt stiekem weinig niets over daadwerkelijke impact.
Een voorbeeld:
Een organisatie stuurt een intranetbericht over nieuwe wachtwoordregels. Met een open rate van 78 procent is dat uitstekend voor interne-communicatie-begrippen, zo weten we uit onze onderzoeken en benchmarks.
Toch zijn de phishing-incidenten drie maanden later niet gedaald. De boodschap is gelezen, maar niet begrepen. Of eigenlijk: wel begrepen, maar niet vertaald naar gedrag.
Precies dat gat tussen lezen en doen is waar interne communicatie haar bestaansrecht verdient. En waar de meeste dashboards blind voor zijn. Wil je laten zien dat je werk ertoe doet? Meet dan niet wat mensen zagen, maar wat er dáárna gebeurde: in kennis, houding of gedrag.
3. Hoe je het aanpakt: van buikgevoel naar businesscase
De makkelijkste fout: vooraf geen doel stellen en achteraf wél een cijfer zoeken. Dat levert precies de verkeerde cijfers op. Niet die ertoe doen, maar die toevallig voorhanden zijn. Beter is de OKR-logica die John Doerr populair maakte bij Google en Intel. Begin bij het organisatiedoel (Objective) en werk terug naar de meetbare resultaten (Key Results) die dat doel dichterbij brengen. Voor interne communicatie betekent dat iets simpels. Niet “we versturen een nieuwsbrief” als doel, maar “80 procent van de medewerkers kan de nieuwe strategie in eigen woorden uitleggen”. Die nieuwsbrief is dan een van de instrumenten om daar te komen.
Van doel naar dashboard
Stel dat je organisatie het personeelsverloop in het eerste jaar wil terugdringen. Dan meet je niet hoeveel mensen de onboarding-mail openden. Je meet of nieuwe medewerkers zich na drie maanden verbonden voelen. Dat doe je via pulse-surveys, exitgesprekken en retentiecijfers. Ingewikkelder om te verzamelen? Zeker! Maar wel de cijfers die een directie serieus neemt.
Elke KPI die je kiest, moet je in één zin kunnen verbinden aan een bedrijfsdoel. Lukt dat niet, dan meet je waarschijnlijk de verkeerde dingen. Hoe comfortabel die ook voelen.
4. Wat meten je oplevert
Meten is echt niet alleen een intellectuele oefening. Het is je verzekeringspolis bij de volgende budgetronde. Communicatieafdelingen leveren traditioneel als eersten in zodra het spannend wordt. Simpelweg omdat hun waarde zelden hard te maken is. Dat verandert zodra je kunt laten zien: dit doel, deze inspanning, dit resultaat. Misschien is het niet de taal van de communicatieprofessional, – en je kunt je afvragen of het vanuit moreel oogpunt wenselijk is om alles te willen kwantificeren – is het wel de taal die de rest van de organisatie en je directie spreekt. Wie meet, onderhandelt niet langer over overtuigingskracht. Die onderhandelt over cijfers. En cijfers winnen het, negen van de tien keer, van een goed gevoel.
Tot slot
AI schrijft moeiteloos je teksten en alles staat onder druk. Daarmee is het gevoel dat je goed werk levert niet langer genoeg. Je hebt het getal nodig dat dat gevoel bevestigt, weerlegt of bijstelt. Niet om de ziel uit je vak te halen, maar om te bewijzen dat die ziel er nog steeds toe doet. Buikgevoel mag de vonk zijn waarmee je begint; het getal is wat je meeneemt naar de directiekamer. Zorg dat je straks niet alleen weet wát je hebt gemaakt, maar ook waarom het ertoe deed en wat het jou, je vak en je organisatie heeft opgeleverd.
Enthousiast geworden om hiermee aan de slag te gaan, maar kun je hier wel wat hulp en advies bij gebruiken? Stel je vragen gerust aan Peter via peter@evolve.eu of 06-13 98 14 27. Of vul onderstaand contactformulier in, dan nemen wij contact met jou op:
