Deze periode waarin grote groepen medewerkers vanuit huis werken roept veel vragen op. Een van de belangrijkste in ons werkveld is hoe de interne communicatie vormgegeven kan worden om de medewerkers betrokken te houden en de alignment te versterken. Kunnen digitale media daar een bijdrage aan leveren en zo ja, hoe? In deze blogpost leggen we uit dat dat inderdaad kan én geven we een aanzet voor de vraag hoe je dat vormgeeft.
Snelle gedragsverandering
Toen de coronacrisis begon en grote groepen mensen gedwongen thuis moesten werken, viel op hoe goed op afstand werken al bij veel organisaties technisch was ingericht (en zo niet: hoe verrassend snel dit gerealiseerd kon worden). Maar wat vooral opviel, was de snelheid waarmee dergelijke software omarmd werd door medewerkers.
De explosieve groei van het gebruik van videomeeting-tools zorgde ervoor dat Microsoft de honger naar bandbreedte de eerste dagen amper aan kon en Zoom zag de gebruikersaantallen groeien van 10 naar 200 miljoen. De vraag is wel of ze daar achteraf echt blij mee zijn, maar dat terzijde. Het bewijst dat als de motivatie, urgentie, capaciteiten en de gelegenheid er zijn, gedragsverandering inderdaad heel goed mogelijk is.
Véél gebruik is immers niet hetzelfde als góed gebruik; open je werkmail maar eens om het verschil te merken.
Social distancing van collega’s
Voor een bedrijf als Evolve, dat gespecialiseerd is in de adoptie van interne digitale platformen en media, zou je haast zeggen ‘missie geslaagd’. Maar of deze digitale transformatie nu ook blijvend is als alles weer normaal wordt, zoals allerlei personen roepen, daar zijn de meningen op zijn zachtst gezegd over verdeeld (erg verdeeld). Véél gebruik is immers niet hetzelfde als góed gebruik; open je werkmail maar eens om het verschil te merken.
‘Als alles weer normaal wordt’ is op dit moment nog een vage bepaling. Het heeft er immers alle schijn van dat deze periode van social distancing nog wel even zal duren. En als de nieuwigheid er een beetje vanaf is en ‘het nieuwe normaal’ daadwerkelijk het normaal is geworden, ontstaan er ook weer nieuwe dilemma’s.
Want waar social distancing medisch gezien goed is, is social distancing van collega’s, het werk en de organisatie minder wenselijk. De vraag die we daarom nu steeds sterker uit het werkveld horen, is dan ook: hoe zorgen we met behulp van interne digitale media dat onze medewerkers die op afstand zitten ook verbonden en betrokken blijven?
Waar social distancing medisch gezien goed is, is social distancing van collega’s, het werk en de organisatie minder wenselijk.
Eigenlijk moet daarvoor antwoord gegeven worden op de volgende drie deelvragen:
- Welke factoren dragen bij aan de betrokkenheid van medewerkers?
- Kunnen interne digitale media daar een positieve rol in spelen?
- Hoe kan dit dan het beste vormgegeven worden?
Betrokkenheid van medewerkers
De eerste vraag is: hoe krijg je nu betrokken medewerkers? Daar is ondertussen het nodige onderzoek naar gedaan, mooi samengevat door Bedarkar & Pandita. Zij kwamen op basis van allerlei onderliggende studies in 2013 tot drie belangrijke pijlers voor employee engagement:
- Leiderschap, dat in deze context meerdere facetten heeft. Enerzijds is er een faciliterende kant, zoals het geven van vertrouwen, het creëren van een veilige werkomgeving, het bieden van hulp en (onder)steun(ing). Anderzijds is er een hardere organisatorische kant die meer gaat over het uitzetten van een duidelijke koers/visie, het maken van heldere keuzes maken en het bieden van inspiratie.
- Work-life balance, gedefinieerd als de mate waarin de verschillende rollen die een persoon heeft op elkaar aansluiten. Feitelijk gaat het over de mate waarin een organisatie ruimte biedt aan medewerkers om flexibel te werken zowel in tijd als locatie, in deeltijd te werken en verlofregelingen en financiële of informatieve ondersteuning bij kinderopvang of mantelzorg.
- Communicatie, dat in deze context vooral wordt uitgelegd als internal alignment; de mate waarin de communicatie van leidinggevenden en senior management over koers en strategie gerelateerd kan worden aan de individuele rol die medewerkers daarin hebben. Een goede interne alignment draagt bij aan engagement.
Betrokkenheid van medewerkers vraagt dus om faciliterend leiderschap, waarbij medewerkers het vertrouwen ervaren om hun eigen werk in te richten, én visionair leiderschap dat helder wordt gecommuniceerd en waarin duidelijk is welke rol en bijdrage de medewerkers daarin hebben.
De rol van interne sociale platformen
Het gebrek aan fysieke nabijheid zorgt ervoor dat interne digitale media belangrijker zijn geworden. Maar kunnen alignment en engagement ook bereikt worden met behulp van deze media, zoals (sociale) intranetten? Dat kan, zo blijkt uit onderzoek dat wij in 2018 in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam hebben uitgevoerd.
Uit dat onderzoek kwam namelijk naar voren dat er een relatie bestaat tussen het lezen van corporate berichtgeving op een intranet en aligment én tussen de mate waarin medewerkers zelf publiceren over en reageren op berichten over koers en strategie op interne sociale media en alignment.
Ook kwam er een directe relatie naar voren tussen het gebruik van interne sociale media en betrokkenheid. Zo bleek dat als slechts al een klein deel van de medewerkers frequent publiceert en daarbij voldoende bereik heeft binnen de organisatie, er een positieve relatie is met de betrokkenheid. Blijkbaar hoef je dus niet altijd zelf te ‘engagen’ op dergelijke platformen om toch ‘engaged’ te zijn; het meelezen met wat collega’s schrijven helpt ook.
Er is een relatie tussen de activiteit op interne sociale platformen enerzijds en alignment en engagement anderzijds.
Hoe geef je dat vorm?
Kortom, er is een relatie tussen de activiteit op interne sociale platformen enerzijds en alignment en engagement anderzijds. Maar wat kun je nu met deze wetenschap?
Allereerst onderstreept het (nogmaals) het belang van goede interne communicatie en leiderschapscommunicatie in het bijzonder. Gestructureerde corporate messaging via het intranet over strategische thema’s, koers en strategie blijkt daarin maar weer eens cruciaal. Om het lezersbereik zo groot mogelijk te maken, is bijvoorbeeld een prominente plek op het intranet een vereiste voor corporate nieuws waarin duidelijk wordt gemaakt wat de koers, beleid en strategie van de organisatie zijn.
Deze content wordt helemaal waardevol als op basis daarvan leiders binnen de organisatie actief (digitaal) het gesprek kunnen aangaan met medewerkers. Daarbij is het belangrijk dat zoveel mogelijk medewerkers actief participeren om de grootst mogelijke impact te hebben op het algehele gevoel van alignment.
Deze interactieve sessies worden daarmee feitelijk digitale town-hall meetings en kunnen plaatsvinden in interne community’s en/of – als er directer contact wenselijk is – in videomeetings via bijvoorbeeld MS Teams, Zoom of Whereby.
Voor engagement is het vooral belangrijk dat in ieder geval een relatief kleine groep medewerkers gestimuleerd wordt om met enige regelmaat verhalen te publiceren over het werk of wat hen bezighoudt. Juist in organisaties waar momenteel een deel van de populatie nog wel op de werkvloer aanwezig is (denk aan de zorg, openbare orde, post of retail), is het goed om deze groep te laten vertellen wat ze allemaal meemaken en vervolgens deze content zichtbaar te maken of breed te verspreiden onder alle medewerkers. Dit zorgt voor het benodigde bereik van de content om algehele betrokkenheid, ook bij de groep die thuis werkt, te versterken.
Een contentstrategie is cruciaal
Maar niks ontstaat vanzelf en dat geldt ook in dit geval. Het online verwerven van betrokkenheid en alignment vergt een goede voorbereiding. Want om tot goede gestructureerde thematische content te komen, is een contentstrategie nodig die de belangrijkste thema’s adresseert, leiders positioneert en dialoog activeert. Die contentstrategie geeft antwoord op de belangrijkste vragen, zoals: welke strategische interne thema’s moeten behandeld worden? En wat is het doel?
Een contentstrategie geeft antwoord op de belangrijkste vragen, zoals: welke strategische interne thema’s moeten behandeld worden? En wat is het doel?
En hoewel de term ‘strategie’ wellicht anders doet vermoeden, beschrijft het ook concrete aspecten, zoals de keuze voor de kanalen die ingezet worden en hoe die elkaar kunnen versterken. Is het gebruik van het sociaal intranet voldoende, of is er in deze tijden misschien behoefte aan nieuwe kanalen, zoals een podcast, vlogs van het management of de eerder genoemde digitale town-hall meetings? Ook wordt erin bepaald in welke formats de content het beste kan worden overgebracht en hoe de creatie van employee-generated content kan worden gestimuleerd?
Resumerend
Een sociaal intranet of digitale media kunnen daadwerkelijk bijdragen aan het betrekken of betrokken houden van medewerkers. Juist in deze tijd zijn deze kanalen daarbij nog belangrijker dan normaal, doordat het – nog meer dan anders – de primaire kanalen zijn waarlangs medewerkers worden geïnformeerd en met elkaar in contact staan. Maar om de gewenste engagement en alignment te verkrijgen, is het nodig om goed na te denken over hoe, waarvoor en wanneer je ze inzet. Een interne contentstrategie en kanaalstrategie zijn daartoe een goede eerste stap.
Vind je dit interessant en wil je meer weten over dit onderwerp? Dan kun je natuurlijk altijd contact met ons opnemen. Of abonneer je op onze nieuwsbrief!
Credits foto: Nathan Dumlao via Unsplash.
