Hoe bereik je collega’s met strategische content als ze buiten het centrale interne platform in eigen besloten groepen werken? Hoe kom je erachter welke er zijn? Waar deel je belangrijk organisatienieuws in een versnipperd platformlandschap? Kortom: hoe ga je als (interne) communicatieadviseur om met besloten community’s?
Het droombeeld van de interne communicatieadviseur
Het droombeeld van de gemiddelde interne communicatieadviseur is één centraal (sociaal) intranet waar alle medewerkers, afdelingsoverstijgend, kennis ophalen, delen en samenwerken. De aanname daarbij is dat de medewerkers het platform met veel plezier bezoeken, omdat de samenhang met het dagelijks werk groot is.
Hierdoor is het bereik van de centrale communicatieboodschappen hoog, waarmee de kans op alignment met koers en strategie sterk toeneemt.
Er kunnen natuurlijk vraagtekens geplaatst worden bij de argumentatie dat bezoek gelijkstaat aan bereik en bereik gelijkstaat aan alignment. Maar nog los daarvan… de gedachte dat met het faciliteren van één centraal platform medewerkers ook daadwerkelijk maar één platform gebruiken is, zoals gezegd, een droombeeld. Binnen organisaties worden steeds meer besloten platformen gebruikt door specifieke groepen medewerkers, los van het centrale (sociale) intranet.
Dit zagen we terug in ons nationale onderzoek naar de inzet van interne social media: organisaties gebruiken gemiddeld drie platformen tegelijk, een derde van de deelnemende organisaties heeft zelfs meer dan vier platformen in gebruik. En dat zijn alleen de platformen waarvan de afdeling Communicatie op de hoogte is.
Bij onze klanten komen we met enige regelmaat tegen dat er een sociaal intranet is voor alle medewerkers, terwijl de IT-afdeling werkt met Slack, de marcom-medewerkers zich verenigd hebben op Teams, en de zorgmedewerkers met elkaar communiceren via WhatsApp of besloten Facebookgroepen.
Iedereen kan zelf een nieuw platform ‘aanschaffen’
Deze besloten groepen op het platform van de eigen voorkeur – zogenaamde gated community’s – zijn niet nieuw, maar nemen de laatste jaren wel sterk toe. We zien hiervoor een aantal oorzaken:
- De COVID-pandemie (2020-2022)
Over de pandemie hebben we het in 2024 liever niet meer. Toch kunnen we niet voorbijgaan aan de impact die de pandemie heeft gehad op hoe we werken. Met begin 2020 de eerste lockdown, en daarmee de start van het thuiswerken. De pandemie ligt gelukkig achter ons, maar het hybride werken is voor veel organisaties de norm geworden. En (deels) thuiswerken betekent dat je op andere (lees: digitale) manieren contact zoekt met collega’s. Het liefst zo laagdrempelig mogelijk. - Gemeengoed
Het is steeds normaler om via sociale technologie met elkaar in contact te staan. Zo ongeveer alle sociale netwerken hebben messaging functionaliteit en de Teams- / Slack-app heb je – zeker sinds eerdergenoemde pandemie – gewoon op je telefoon staan. Je bent eraan gewend om privé even snel af te stemmen via een DM, logisch dus om via dit soort platformen ook met collega’s even snel zaken met elkaar af te tikken. - Grote beschikbaarheid
Ten derde is er de grote beschikbaarheid van interne sociale platformen. Waar ICT en intranet vroeger toebehoorden tot de IT-afdeling, is tegenwoordig communitysoftware als Slack of Workplace van Meta zo gedownload en heeft vrijwel iedereen WhatsApp op zijn telefoon geïnstalleerd. En voor de meeste cloud-platformen geldt: als de gratis variant onvoldoende mogelijkheden biedt, vormen de licentiekosten voor de premiumversie van enkele euro’s per gebruiker voor een kleine groep vaak geen probleem. - Zelfbeschikking
Tel de trend van agile werken erbij op. Agile werken gaat heel erg over zelfsturing en betekent vaak grotere autonomie voor (kleine) teams. Dat resulteert niet alleen in minder lijnmanagement, maar ook in zelf beslissen met welke software je het prettigst samenwerkt. Verrassenderwijs is dat vaak niet het centraal opgelegde intranet dat voor alle medewerkers moet gelden. - (gevoel van) Veiligheid
Ondanks de wens van enkele evangelisten tot Working Out Loud (WOL) blijkt uit onderzoek dat lang niet alle medewerkers het prettig vinden om te communiceren, kennis te delen en samen te werken als al je collega’s mee kunnen kijken, beoordelen en soms zelfs veroordelen. Hoewel je ook prima vraagtekens kan zetten bij het principe dat alles openbaar moet zijn, is het ook sterk afhankelijk van de bedrijfscultuur of medewerkers zich veilig genoeg voelen om openlijk met elkaar te interacteren. Dit fenomeen noemen we zelfcensuur of corporate silence en werkt besloten community’s met kleine groepen medewerkers in de hand. - Relevantie
Hoe kleiner de community, hoe relevanter de content waarschijnlijk voor jou is. Naarmate meer medewerkers actief worden op een centraal platform, neemt de ruis voor individuele medewerkers toe en neemt de relevantie voor het individu af (signal-to-noise ratio). Het is dus ironisch dat het succes van het een centraal intern sociaal platform leidt tot versnippering en meer digitale platformen.
Is dat erg?
We weten dat in organisaties steeds vaker meerdere platformen tegelijkertijd worden gebruikt door verschillende groepen medewerkers. En ook welke oorzaken aan deze ontwikkeling ten grondslag liggen. De centrale vraag is of deze tendens erg is en zo ja, wat er dan aan gedaan kan worden.
Of het erg is hangt af van het perspectief.
Vanuit doelmatigheid, efficiëntie en effectiviteit valt er zeker wat voor te zeggen dat teams werken met platformen die het beste aansluiten bij hun werkwijze en behoeften. Vanuit het perspectief van alignment, teamoverstijgend kennisdelen, samenwerken, binding en weten wat er speelt is dit natuurlijk minder wenselijk. Op het gebied van privacy en security is de vraag stellen over de wenselijkheid van gratis platformen – waar de gebruiker het product is – haast retorisch.
Betekenis voor de interne communicatie(adviseur)
Hoe ga je als interne communicatieadviseur nou om met de versnippering, die ook nog eens grotendeels onzichtbaar is? Het betekent in ieder geval dat je anders moet gaan nadenken over de rol van het sociaal intranet in de interne communicatiestrategie en in jouw middelenmix. Je zal inventieve oplossingen moeten verzinnen om de medewerkers te bereiken.
Volgens ons gaat effectiviteit daarbij boven idealisme. Waarom heel veel energie steken in het verleiden van medewerkers om het centrale platform te bezoeken, als het veel effectiever is om content direct naar de besloten groepen te brengen én de relevante content uit deze community’s bij elkaar te brengen op het centrale platform?
Klinkt goed? Het is geen simpele opgave.
Enerzijds vraagt dit van de huidige platformleveranciers en softwareontwikkelaars dat zij beter faciliteren dat hun systemen eenvoudig data kunnen uitwisselen met andersoortige platformen. Een sociaal intranet zal meer moeten gaan fungeren als distributiekanaal en aggregator van content uit verschillende community’s (ongeacht het platform waarop deze zich bevinden) dan als de centrale plaats waarop alle activiteit plaatsvindt.
Lijncommunicatie en decentraal communitymanagement worden belangrijker
Anderzijds betekent het ook dat de communicatierol van sleutelfiguren, (lijn)management of teamleads belangrijker wordt. Zij dragen verantwoordelijkheid voor interne communicatie en distributie van strategische content naar de platformen waarop hun collega’s actief zijn. Tegelijkertijd geven zij signalen vanuit hun teams door aan de interne communicatieadviseur. Op deze manier kan de interne communicatieadviseur zijn/haar rol ook beter vervullen.
Daarnaast wordt het belang van decentrale communitymanagers groter. Hoewel uit ons onderzoek bleek dat intern communitymanagement minder vaak formeel belegd wordt, is dit juist enorm belangrijk voor het verkrijgen van inzicht in en overzicht van wat er in de community’s gebeurt. Deze inzichten zijn op hun beurt namelijk essentieel voor het effectief verspreiden en ophalen van informatie in de organisatie.
Betekent de terugkeer van de rol van management, coördinatoren, teamleads en sleutelfiguren dat de belofte van interne social media als doorbreker van hiërarchische organisatorische structuren dood is? In onze optiek niet. Je kunt je afvragen of de verbindende rol van deze medewerkers ooit echt weg is geweest. Het betekent vooral dat we gedwongen worden om nog beter na te denken over we hoe complexe processen als alignment, betrokkenheid, binding, kennisdelen en samenwerken binnen organisaties tot een succes kunnen maken.
Aan de slag met het in kaart brengen van de verschillende platformen binnen jouw organisatie? Nog een keer goed de rol van je sociale intranet in de interne communicatiestrategie en -middelenmix evalueren of intern communitymanagement goed inrichten? Of gewoon nieuwsgierig naar dit onderwerp? Neem contact op met Peter Haan via peter@evolve.eu of 06-13 98 14 27.