Formuleren van interne kanaal- en contentstrategie en opstellen requirements van een medewerkersapp
Het ministerie van Buitenlandse Zaken (BZ) zet zich wereldwijd in voor Nederland en Nederlanders. Het ministerie maakt ons Koninkrijk veiliger en welvarender en steunt Nederlanders in het buitenland, 24/7. Dat doet ze met een wereldwijd netwerk van 150 ambassades, die ieder uur van de dag wel ergens in de wereld actief zijn en waar zowel uitgezonden als lokale medewerkers werken. In totaal heeft BZ 5000 medewerkers. Waarvan er 2300 werken in Den Haag, 700 uitgezonden medewerkers op de post en nog eens 2000 lokale staf.
BZ is met haar grootte, diversiteit en internationale karakter (150 ambassades en consulaten wereldwijd) een complexe organisatie. Met zo’n complexe organisatiestructuur en uitdagende opdracht is een goede interne communicatiestrategie essentieel. In 2018 mocht Evolve in een aantal coachingssessies bijdragen aan de totstandkoming van de nieuwe interne communicatiestrategie. Ruim een jaar later, voorjaar 2020, werd de volgende stap gezet. Het doorvertalen van de interne communicatiestrategie naar een content- en kanalenstrategie. Om zo de interne nieuws- en informatievoorziening te verbeteren, door zowel het bereik van interne corporate content te vergroten als het ontwikkelen van een kader voor strategische content. In zeer nauwe samenwerking met het team corporate en interne communicatie van het ministerie hebben we de volgende stappen gezet:
- Ontwikkelen van een interne contentstrategie;
- Opstellen requirements voor een medewerkers-app voor interne corporate content;
- Uitwerken van een kanalenstrategie voor interne nieuws- en informatievoorziening.
In het kort onze activiteiten:
- Deskresearch
- Coaching en toetsing
- Design workshops
- Interne contentanalyse
- Interne kanaalanalyse
- Uitwerken van wireframes en requirements / programma van eisen voor een interne nieuwsapp voor BZ-medewerkers wereldwijd.
In het kort onze deliverables:
- Een strategisch kader voor corporate content
- Beslisboom voor het publiceren van interne content
- Opgestelde use-cases en functionele en non-functionele requirements voor de medewerkers app
- Uitgewerkte kanalenstrategie met welk platform voor welke content wordt ingezet
Structuur voor effectieve contentstrategie
Het project is van start gegaan met het ontwikkelen van een interne contentstrategie. Vanuit het ministerie kwam de wens om structuur te geven aan interne corporate content op basis van de interne communicatiestrategie en de organisatiedoelstellingen. Aan de hand van deskresearch en diverse interactieve workshops zijn de volgende vier pijlers voor content benoemd:
- Alignment: uitleggen wat de koers van de organisatie is
- Verbondenheid met het merk: laten zien wat de impact van het werk is voor Nederland(ers)
- Verbondenheid met het werk: de bijdrage en impact laten zien die medewerkers en teams maken met hun werk
- Verbondenheid met elkaar: duidelijk maken wie ‘de mensen achter BZ’ zijn
Vervolgens zijn deze pijlers specifiek doorvertaald voor BZ naar onder andere thema’s, tone of voice en beoogd effect. Hierdoor ontstond een strategisch kader waarmee de interne communicatieadviseurs en redactie van BZ handvatten kregen om vast te stellen of content aan de interne communicatiedoelstellingen voldoet en welke contentformats hierbij passen. Het gehele strategisch kader is getoetst bij management en bij medewerkers op toepasbaarheid.
Om het strategisch kader verder te operationaliseren is er door ons een interne contentanalyse uitgevoerd op basis van de strategische contentpijlers. Zowel voor content pre-corona als tijdens corona. Het doel van deze analyse was om vast te stellen in welke mate de huidige content zich tot de pijlers verhield. De volgende vragen stonden hierin centraal:
- Wat is de gewenste verdeling van content per pijler?
- Hoe verhoudt de huidige verdeling van content zich tot de gewenste verdeling?
- Welke nieuwe mogelijkheden voor content zie je per pijler?
- Welke kansen liggen er voor andere (rijkere) contentvormen dan tekst, zoals video, beeld en spraak?
- Wat zijn de mogelijkheden voor hergebruik van content (podcasts, artikelen website)?
Vergroten van bereik met een interne app
Uit de analyse bleek dat het ministerie een communicatiemiddel miste dat als drager kon dienen voor de gewenste rijkere contentformats. Daarnaast werd een middel gemist voor het bereiken van alle medewerkers, dus ook de lokale medewerkers in het buitenland in het Nederlands en het Engels. Mede op basis hiervan is besloten tot de ontwikkeling van een interne nieuwsapp voor alle medewerkers.
Met de interne communicatiestrategie, interne contentstrategie en de resultaten uit de contentanalyse in het achterhoofd zijn de uitgangspunten voor de app gedefineerd. Vervolgens is gekeken naar de meerwaarde van de app voor zowel voor het ministerie als voor de medewerkers. Op basis van de uitgangspunten en de meerwaarde zijn concept use-cases en high-level wensen en ideeën voor de app opgesteld.
In een aantal designworkshops met de projectgroep zijn de use-cases verder uitgewerkt en is er verdieping aangebracht in de requirements door deze uit te werken in conceptschermen voor de app. Hierdoor ontstond inzicht in de app en werd voor iedereen de werking van de app direct tastbaar. Als laatste zijn deze concepten door het ministerie intern breed getoetst.
Tegelijkertijd is met de IT-afdeling en de privacy-officer overlegd aan welke non-functional requierments de app moet voldoen ten aanzien van onder andere techniek, hosting, security en privacy.
Samenhang in de interne kanalen
Het ministerie BZ van kent een complex landschap van interne communicatiemiddelen en applicaties. Enerzijds zijn er de eigen BZ-specifieke middelen en anderzijds hebben BZ-medewerkers als Rijksambtenaren ook te maken met Rijksbrede applicaties. Met de komst van de nieuwe interne nieuwsapp zou dit landschap voor de medewerkers weer iets complexer worden. Daarom is gekozen om een interne kanalenstrategie uit te werken, waarin duidelijk wordt welke interne kanalen welke functie hebben en via welke kanalen welke content wordt gedeeld en interactie wordt aangegaan.
Allereerst is geanalyseerd met welke kanalen medewerkers allemaal te maken hebben, wat de functionele mogelijkheden per kanaal zijn en met welke content medewerkers daarop nu in aanraking komen. Vervolgens is gekeken naar wie eigenaar is van het kanaal of applicatie, om de scope van de kanalenstrategie te bepalen.
Toen de huidige situatie eenmaal in kaart was gebracht en de scope duidelijk, is gekeken naar de gewenste situatie op basis van de interne communicatiestrategie en de doelen van de interne contentstrategie. Dit houdt in dat er naast de eerder genoemde vier pijlers van content ook gekeken is naar waar idealiter publicatie van proces en taakinformatie plaatsvindt en waar medewerkers met elkaar in gesprek kunnen over strategie en beleid. In die gewenste situatie zijn ook toekomstige ontwikkelingen meegenomen zoals de medewerkers-app en het communityplatform van de Rijksoverheid.
Op basis van de huidige situatie en de gewenste situatie is een zogenoemde fit/gap analyse gemaakt op content en functionaliteit. Hiermee werd inzichtelijk welke middelen
- hun rol behouden
- uitgefaseerd kunnen worden
- welke middelen aangepast moeten worden of een andere invulling moeten krijgen
Het toekomstige interne kanalenlandschap is gevisualiseerd in enkele employee journey’s (welke middelen en content kom ik wanneer als medewerker tegen) zodat er een concreet overzicht is van het interne landschap zowel vanuit het perspectief van de medewerker als vanuit BZ als organisatie. De kanalenstrategie is vervolgens intern getoetst bij diverse medewerkers en management.
Om de kanalenstrategie ook werkbaar te maken is er voor communicatieadviseurs en redactie een beslisboom voor contentpublicatie gemaakt. Op basis van een aantal BZ-specifieke criteria kan simpel bepaald worden welke content op welk kanaal wordt gepubliceerd of welke wel/niet (prominente) plek content op een kanaal krijgt. Vanzelfsprekend is deze beslisboom op basis van diverse use-cases samen met de redactie getoetst.
Door deze beslisboom krijgen niet alleen redacteuren handvatten voor publicatie, maar is er ook een objectief en duidelijk toetsingskader voor contentleveranciers. Zo weten ze van tevoren waar hun content wordt gepubliceerd. Hiermee worden discussies over welke content een plek op de homepage verdient, verminderd. Maar hoe fijn dit ook is voor redacteuren en contentleveranciers, uiteindelijk is natuurlijk de medewerker de grootste belanghebbende van een kanalenstrategie. Niet alleen wordt hiermee bereikt dat kanalen ingezet worden waarvoor ze bedoeld zijn, maar medewerkers weten ook welke content ze waar kunnen vinden.
Nauwe samenwerking met het ministerie
Door de zeer nauwe en intensieve samenwerking gedurende het hele traject met de interne communicatieadviseurs van het ministerie is er met de interne contentstrategie en een interne kanalenstrategie niet alleen een helder framework gemaakt voor interne berichtgeving en interactie, maar ook een framework dat past bij het ministerie. Door de periodieke toetsing bij management, collega-adviseurs en redactie is er ook draagvlak voor gebruik. Daarnaast is het potentiële bereik en de mogelijkheden van de interne communicatie vergroot met de komst van de interne medewerkers-app.
Meer weten?
Wil je meer weten over interne contentstrategie, kanaalstrategie of het opstellen van requirements voor een interne app? Neem dan gerust eens contact op met Peter via peter@evolve.eu of +31 6 13 98 14 27.